當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 鱷魚(yú)漆演練“顛覆”營(yíng)銷(xiāo) 作者：佚名 日期：2002-7-15 字體：[大] [中] [小]

大亂大治 顛覆營(yíng)銷(xiāo) 亂中奪權(quán)
--鱷魚(yú)漆演練“顛覆”營(yíng)銷(xiāo)

冷振興


　鱷魚(yú)漆“顛覆”國(guó)標(biāo)　浮出水面


2002年7月1日，來(lái)自上海的鱷魚(yú)漆公開(kāi)站出來(lái)，建議對(duì)剛剛開(kāi)始強(qiáng)制實(shí)施的內(nèi)墻涂料標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)
行復(fù)審，明確提出有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定部門(mén)立即修改內(nèi)墻涂料中有害物質(zhì)VOC限量值，從不得超過(guò)20
0g/L直降為不得超過(guò)100g/L，并在合理時(shí)間內(nèi)，把VOC限量降低為50g/L或者30g/L，增加包括
急性吸入性毒性、急性皮膚刺激、急性眼結(jié)膜刺激、致突變性（Ames試驗(yàn)、睪丸染色體畸變實(shí)

驗(yàn)）等在內(nèi)的更具人文關(guān)懷的安全性指標(biāo)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，選擇涂料國(guó)標(biāo)開(kāi)始強(qiáng)制性實(shí)施的這
天，鱷魚(yú)漆浮出水面，建議修改國(guó)標(biāo)，是在大打標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的顛覆牌。


按照國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)頒發(fā)的強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB18582-20
01《室內(nèi)裝飾裝修材料內(nèi)墻涂料中有害物質(zhì)限量》規(guī)定，自2002年7月1日起，涂料市場(chǎng)上將禁
止銷(xiāo)售不符合該項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。但是該標(biāo)準(zhǔn)自發(fā)布之日起，就非議不斷。爭(zhēng)議的焦點(diǎn)集中
在對(duì)人體安全健康有巨大影響的VOC限量指標(biāo)和人文指標(biāo)的缺失上。上海申真阿里佳托涂料有
限公司總工盧榮明介紹，當(dāng)居室中的VOC達(dá)到一定濃度時(shí)，短時(shí)間內(nèi)人們會(huì)感到頭痛、惡心、
嘔吐、乏力等，若不及時(shí)離開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)抽搐、昏迷、，并可能造成記憶力減退，傷害人
的肝臟、腎臟、大腦和神經(jīng)系統(tǒng)等嚴(yán)重后果。但是由于《室內(nèi)裝飾裝修材料內(nèi)墻涂料中有害物
質(zhì)限量》國(guó)標(biāo)中，對(duì)VOC限量為不得超過(guò)200g/L，顯然要求過(guò)于寬泛。有關(guān)資料顯示，國(guó)際上
，歐共體生態(tài)標(biāo)志產(chǎn)品——色漆和清漆生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)（歐共體-1999/10/EC）中VOC限量規(guī)定，對(duì)占
銷(xiāo)售量高達(dá)85%左右的一類(lèi)（亞光類(lèi)）涂料是30g/L；在國(guó)內(nèi)，國(guó)家環(huán)保總局最新發(fā)布的水性內(nèi)
墻涂料環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證要求也規(guī)定，VOC的限量是100g/L；眾所周知的《北京市室內(nèi)裝飾裝
修涂料安全健康質(zhì)量評(píng)價(jià)規(guī)則》，VOC要求是在125g/
L以下。


鱷魚(yú)漆借強(qiáng)制性涂料國(guó)標(biāo)開(kāi)始正式實(shí)施之機(jī)，明向有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)制定部門(mén)發(fā)難，實(shí)際上是趁此機(jī)
會(huì)向涂料行業(yè)的大小企業(yè)捅了一把暗刀子。無(wú)論結(jié)果如何，鱷魚(yú)漆都將會(huì)是這次顛覆營(yíng)銷(xiāo)的最
大贏家。


顛覆目的：炮打雙車(chē)


有關(guān)市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，鱷魚(yú)漆建議復(fù)審國(guó)標(biāo)之舉，降低VOC限量，增加安全指標(biāo)，實(shí)際上是
涂料行業(yè)上演的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，鱷魚(yú)漆借此機(jī)會(huì)，要一炮雙響，既打擊了涂料市場(chǎng)上的高VOC產(chǎn)品
的廠家，又防止有的小廠家的假低VOC擾亂市場(chǎng)。


其實(shí)最坐不住的是一些VOC含量的知名品牌。鱷魚(yú)漆在這次會(huì)議上，揭露的標(biāo)準(zhǔn)制定過(guò)程中V
OC越討論越高的鮮為人知內(nèi)幕。去年11月18日，涂料國(guó)標(biāo)的主要起草單位在常州召開(kāi)了一次擴(kuò)
大會(huì)議，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)參加征求意見(jiàn)。在涂料國(guó)標(biāo)征求意見(jiàn)稿里，可以白紙黑字地看
到，包含了國(guó)標(biāo)“全部技術(shù)要求”的表12中，明明白白地寫(xiě)著：“揮發(fā)性有機(jī)化合物(
VOC)，g／L小于等于100”。


據(jù)鱷魚(yú)漆的生產(chǎn)廠家上海申真企業(yè)發(fā)展有限公司技術(shù)部部長(zhǎng)徐海峰介紹，“可是正式公布時(shí)
，卻翻了一番，變成200g／L。這里面，某知名品牌‘功不可沒(méi)’。開(kāi)始，征求意見(jiàn)稿規(guī)定的
V
OC限量很低，只有100g／L。討論中，這些有發(fā)言權(quán)的企業(yè)中，多數(shù)建議將VOC限量放寬到20
0g／L。國(guó)內(nèi)某知名企業(yè)董事長(zhǎng)最后總結(jié)發(fā)言時(shí)也說(shuō)，“(標(biāo)準(zhǔn))還是寬一點(diǎn)好，否則我們沒(méi)法
做”。


“這位董事長(zhǎng)說(shuō)完后，大家都默然了”，徐海峰說(shuō)，當(dāng)時(shí)，這個(gè)限量沒(méi)有變，但是去年12月
份涂料國(guó)標(biāo)公布以后，卻變成了200g／L�！翱吹竭@個(gè)結(jié)果，我們大吃一驚。我們不是主要起
草單位，不知道更多的內(nèi)幕，但有理由懷疑，這位董事長(zhǎng)的話起了決定性作用”。


盡管在眾多記者要求公布該企業(yè)名字時(shí)，鱷魚(yú)漆方面以“行規(guī)”之由而沒(méi)有透露，但是把國(guó)
標(biāo)起草單位名單，對(duì)照目前國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)能數(shù)的出來(lái)幾個(gè)品牌，也就不難明白立邦等企業(yè)難逃
干系。因?yàn)榫驮邝{魚(yú)漆“叫板”國(guó)標(biāo)的這一天，北京媒體批露了今年年初北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督
局授權(quán)單位——北京市民用產(chǎn)品安全健康質(zhì)量監(jiān)督站按照《北京市室內(nèi)裝飾裝修涂料安全健康
質(zhì)量評(píng)價(jià)規(guī)則》對(duì)北京市場(chǎng)上的涂料產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果，“立邦”等產(chǎn)品的部分指標(biāo)沒(méi)有達(dá)
到“京規(guī)”的標(biāo)準(zhǔn)，但是完全符合“國(guó)標(biāo)”。由此就不難理解，國(guó)標(biāo)制定過(guò)程中VOC越討論越
高的不正常現(xiàn)象。


涂料行業(yè)內(nèi)部人士在分析時(shí)認(rèn)為，如果國(guó)標(biāo)把VOC限量從200g/L降低為100g/L，對(duì)鱷魚(yú)漆所針
對(duì)的這家企業(yè)而言，打擊幾乎是致命的。據(jù)了解，涂料企業(yè)如果要把VOC限量控制在100g/L以
下，原料、設(shè)備改造、技術(shù)研發(fā)的總成本大約要增加15%。這個(gè)投入水平幾乎接近于涂料行業(yè)
大企業(yè)的廣告等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入水平，但是這些投入確是隱性的，相對(duì)于廣告、促銷(xiāo)等立竿見(jiàn)
影的促銷(xiāo)效果，企業(yè)的投入熱情可以肯定地說(shuō)，不會(huì)高。此外，降低VOC含量意味著涂料配方
的改變，對(duì)于一些花了大把銀子給終端配備調(diào)色系統(tǒng)的企業(yè)而言，這些硬件投入可能要打水漂
。


“你看現(xiàn)在整個(gè)涂料市場(chǎng)都綠了，廠家無(wú)論大小都打著什么綠色的字樣；不過(guò)隨著涂料國(guó)標(biāo)
的實(shí)施，肯定會(huì)爆發(fā)VOC大戰(zhàn)，不信，咱們走著瞧。”
上海申真阿里佳托涂料有限公司董事長(zhǎng)徐昌平特別提醒說(shuō)，隨著國(guó)標(biāo)的實(shí)施，一部分廠家在
涂料生產(chǎn)過(guò)程中為達(dá)到VOC限量的要求，可能會(huì)添加具有增塑作用的鄰苯二甲酸酯類(lèi)原料，或
者打出低VOC的旗號(hào)以誤導(dǎo)消費(fèi)者，而按照衛(wèi)生部2001年255號(hào)文的規(guī)定，室內(nèi)用涂料所用配料
中禁止使用鄰苯二甲酸酯類(lèi)和乙二醇醚及其酯類(lèi)等高毒性物質(zhì)、致癌物質(zhì)、致畸物質(zhì)和致突變
物質(zhì)。因此我們強(qiáng)烈建議涂料國(guó)標(biāo)中應(yīng)該明確禁止使用此類(lèi)原料，消費(fèi)者也必須注意不要購(gòu)買(mǎi)
這種假低VOC的涂料產(chǎn)品。


　 
營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)鱷魚(yú)漆建議國(guó)標(biāo)中禁止使用鄰苯二甲酸酯類(lèi)和乙二醇醚及其酯類(lèi)等高毒性物質(zhì)、
致癌物質(zhì)、致畸物質(zhì)和致突變物質(zhì)的舉動(dòng)認(rèn)為，“這是在斷后路，尤其是一些中小企業(yè)，防止
這些企業(yè)打國(guó)標(biāo)的擦邊球來(lái)趁火打劫，把假低VOC的產(chǎn)品扼殺在最初的萌動(dòng)期”。


顛覆成功：拒敵于國(guó)門(mén)之外



“另外為什么今年國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)一下子冒出來(lái)那么多洋牌子，美國(guó)的、日本的，還有其他歐
洲國(guó)家的，要知道目前世界涂料十強(qiáng)企業(yè)都在中國(guó)設(shè)立了總代理或者建成了生產(chǎn)廠？”，上海
申真阿里佳托涂料有限公司董事長(zhǎng)徐昌平在談到目前國(guó)內(nèi)涂料競(jìng)爭(zhēng)日趨國(guó)際化時(shí)說(shuō)，“一方面
是我國(guó)市場(chǎng)空間巨大，去年是200萬(wàn)噸的銷(xiāo)量，據(jù)估計(jì)，今后5年還將保持15%的增長(zhǎng)速度，這
要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的預(yù)計(jì)增長(zhǎng)速度；另一方面，水往低處流，就是這個(gè)道理，從技術(shù)標(biāo)
準(zhǔn)要求嚴(yán)格的轉(zhuǎn)移到相對(duì)比較低的，沒(méi)有門(mén)檻當(dāng)然不會(huì)受到什么太大的阻力”。


徐昌平董事長(zhǎng)認(rèn)為，從今天起開(kāi)始正式強(qiáng)制性執(zhí)行的涂料國(guó)標(biāo)，和國(guó)內(nèi)外有關(guān)涂料的標(biāo)準(zhǔn)比
較起來(lái)，有些太寬泛了，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)門(mén)檻太低了。


“其實(shí)，內(nèi)墻涂料國(guó)標(biāo)的制定者，本意是好的，想給國(guó)內(nèi)一部分企業(yè)一個(gè)保護(hù)傘，怕標(biāo)準(zhǔn)定
得太嚴(yán)了，一部分企業(yè)承受不了，這樣做從主觀上是好事，保護(hù)了國(guó)內(nèi)一些企業(yè)，尤其是生產(chǎn)
技術(shù)水平和實(shí)力都比較弱的企業(yè)，客觀上呢，對(duì)所有的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言整體結(jié)果是抑優(yōu)扶劣；對(duì)
國(guó)際上的企業(yè)而言，就是打開(kāi)了‘引狼入室’的口子呀”，徐昌平董事長(zhǎng)講，“現(xiàn)在好了，世
界涂料十強(qiáng)都進(jìn)來(lái)了，你現(xiàn)在想保護(hù)都保護(hù)不了了”。


中國(guó)加入WTO，打開(kāi)了外國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的大門(mén)，原來(lái)的關(guān)稅壁壘在逐漸弱化，在這種情
況下非關(guān)稅壁壘，如環(huán)保安全、檢驗(yàn)、檢疫、認(rèn)證、計(jì)量等一些符合國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的、技術(shù)性
非常強(qiáng)的手段，將成為國(guó)際貿(mào)易中所采取的重要方式。今年，我國(guó)的許多出口產(chǎn)品屢屢遭遇技
術(shù)壁壘，如陜西蘋(píng)果、舟山蝦仁、溫州打火機(jī)等，諸多企業(yè)蒙受了巨大損失。中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)
系研究所侯若石先生認(rèn)為，規(guī)則之爭(zhēng)是國(guó)際經(jīng)濟(jì)關(guān)系中的重要內(nèi)容，現(xiàn)在它已發(fā)展到標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)
。標(biāo)準(zhǔn)支配企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種例證在世界市場(chǎng)上俯拾皆是，不勝枚舉。標(biāo)準(zhǔn)可以把世界攪得
不安寧，然而，標(biāo)準(zhǔn)也是穩(wěn)定世界經(jīng)濟(jì)的保障。在關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘基本消除之后，發(fā)展國(guó)際
貿(mào)易將主要靠標(biāo)準(zhǔn)，建立公平的國(guó)際經(jīng)濟(jì)新秩序面對(duì)的也是一大堆標(biāo)準(zhǔn)。


上海申真阿里佳托涂料有限公司董事長(zhǎng)徐昌平指出，在某些技術(shù)成熟、規(guī)�；�生產(chǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)
域，如建筑涂料行業(yè)，中國(guó)應(yīng)該而且能夠制定出國(guó)際領(lǐng)先的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這不僅是企業(yè)提升產(chǎn)品
競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也有利于中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易中跨越各種壁壘；如果標(biāo)準(zhǔn)跟不上，仍然在低水
平的層面上徘徊，那么這些標(biāo)準(zhǔn)將成為某些行業(yè)被國(guó)際巨頭吞并的“亡國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”，這絕對(duì)不是
危言聳聽(tīng)。


很顯然，鱷魚(yú)漆方面對(duì)國(guó)際其他品牌的長(zhǎng)驅(qū)直入也心存忌憚，與其打進(jìn)來(lái)后混戰(zhàn)，不如先拒
之于國(guó)門(mén)之外。鱷魚(yú)借建議修改國(guó)標(biāo)的之機(jī)，給那些還在窺覦中國(guó)市場(chǎng)的其它大大小小的國(guó)際
品牌一個(gè)警告，這里的門(mén)檻也不低。


引火燒身也能大贏一把


營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界的資深人士認(rèn)為，無(wú)論打著何種旗號(hào)，任何標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)的背后都是利益之爭(zhēng)，這種玩
法在中國(guó)最初是當(dāng)年的“VCD、SVCD”的標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)，當(dāng)時(shí)慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)都逼到了這個(gè)
份上，現(xiàn)在蔓延到涂料行業(yè)，說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也趨于當(dāng)時(shí)的狀態(tài)了。得標(biāo)準(zhǔn)者得天下，一
旦鱷魚(yú)漆的建議被標(biāo)準(zhǔn)制定部門(mén)采納，對(duì)整個(gè)行業(yè)的震蕩將是空前的，最大受益的是消費(fèi)者，
鱷魚(yú)漆也將因“顛覆”而一戰(zhàn)成名。


在“顛覆”國(guó)標(biāo)的同時(shí)，鱷魚(yú)漆也沒(méi)有忘記市場(chǎng)是企業(yè)根本之道，承諾其生產(chǎn)、銷(xiāo)售的鱷魚(yú)
內(nèi)墻水性涂料的VOC含量不但保證低于100g/L，大大嚴(yán)格于200g/L的國(guó)家限量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也不
含衛(wèi)生部明文規(guī)定的鄰苯二甲酸酯類(lèi)和乙二醇醚及其酯類(lèi)等禁止使用的有害健康物質(zhì)，是真低
VOC涂料。

鱷魚(yú)漆，雖然名列目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的五大知名品牌，但傳播講究第一原則，公眾知道的立邦、
多樂(lè)士等幾個(gè)，鱷魚(yú)的“五大”之名也只是行業(yè)內(nèi)部認(rèn)可的。如今鱷魚(yú)打出“顛覆”牌，借修
改國(guó)標(biāo)VOC限量，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立VOC是有害物質(zhì)、選擇涂料要選擇低VOC的觀念，第一個(gè)
高舉低VOC的大旗，誰(shuí)第一個(gè)喊了，消費(fèi)者就把這個(gè)口號(hào)記到誰(shuí)的頭上，自然會(huì)贏得消費(fèi)者，
同時(shí)陷高VOC和假低VOC于絕境，這種情況下，鱷魚(yú)漆即使是因?yàn)橐�火燒身也能大贏一把。