當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內(nèi)容 鱷魚漆演練“顛覆”營銷 作者：佚名 日期：2002-7-15 字體：[大] [中] [小]

大亂大治 顛覆營銷 亂中奪權(quán)
--鱷魚漆演練“顛覆”營銷

冷振興


　鱷魚漆“顛覆”國標　浮出水面


2002年7月1日，來自上海的鱷魚漆公開站出來，建議對剛剛開始強制實施的內(nèi)墻涂料標準進
行復(fù)審，明確提出有關(guān)標準制定部門立即修改內(nèi)墻涂料中有害物質(zhì)VOC限量值，從不得超過20
0g/L直降為不得超過100g/L，并在合理時間內(nèi)，把VOC限量降低為50g/L或者30g/L，增加包括
急性吸入性毒性、急性皮膚刺激、急性眼結(jié)膜刺激、致突變性（Ames試驗、睪丸染色體畸變實

驗）等在內(nèi)的更具人文關(guān)懷的安全性指標。業(yè)內(nèi)人士認為，選擇涂料國標開始強制性實施的這
天，鱷魚漆浮出水面，建議修改國標，是在大打標準之爭的顛覆牌。


按照國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會頒發(fā)的強制性國家標準GB18582-20
01《室內(nèi)裝飾裝修材料內(nèi)墻涂料中有害物質(zhì)限量》規(guī)定，自2002年7月1日起，涂料市場上將禁
止銷售不符合該項國家標準的產(chǎn)品。但是該標準自發(fā)布之日起，就非議不斷。爭議的焦點集中
在對人體安全健康有巨大影響的VOC限量指標和人文指標的缺失上。上海申真阿里佳托涂料有
限公司總工盧榮明介紹，當居室中的VOC達到一定濃度時，短時間內(nèi)人們會感到頭痛、惡心、
嘔吐、乏力等，若不及時離開現(xiàn)場，嚴重時會抽搐、昏迷、，并可能造成記憶力減退，傷害人
的肝臟、腎臟、大腦和神經(jīng)系統(tǒng)等嚴重后果。但是由于《室內(nèi)裝飾裝修材料內(nèi)墻涂料中有害物
質(zhì)限量》國標中，對VOC限量為不得超過200g/L，顯然要求過于寬泛。有關(guān)資料顯示，國際上
，歐共體生態(tài)標志產(chǎn)品——色漆和清漆生態(tài)標準（歐共體-1999/10/EC）中VOC限量規(guī)定，對占
銷售量高達85%左右的一類（亞光類）涂料是30g/L；在國內(nèi)，國家環(huán)�？偩肿钚掳l(fā)布的水性內(nèi)
墻涂料環(huán)境標志產(chǎn)品認證要求也規(guī)定，VOC的限量是100g/L；眾所周知的《北京市室內(nèi)裝飾裝
修涂料安全健康質(zhì)量評價規(guī)則》，VOC要求是在125g/
L以下。


鱷魚漆借強制性涂料國標開始正式實施之機，明向有關(guān)標準制定部門發(fā)難，實際上是趁此機
會向涂料行業(yè)的大小企業(yè)捅了一把暗刀子。無論結(jié)果如何，鱷魚漆都將會是這次顛覆營銷的最
大贏家。


顛覆目的：炮打雙車


有關(guān)市場分析人士認為，鱷魚漆建議復(fù)審國標之舉，降低VOC限量，增加安全指標，實際上是
涂料行業(yè)上演的標準之爭，鱷魚漆借此機會，要一炮雙響，既打擊了涂料市場上的高VOC產(chǎn)品
的廠家，又防止有的小廠家的假低VOC擾亂市場。


其實最坐不住的是一些VOC含量的知名品牌。鱷魚漆在這次會議上，揭露的標準制定過程中V
OC越討論越高的鮮為人知內(nèi)幕。去年11月18日，涂料國標的主要起草單位在常州召開了一次擴
大會議，邀請國內(nèi)一些知名企業(yè)參加征求意見。在涂料國標征求意見稿里，可以白紙黑字地看
到，包含了國標“全部技術(shù)要求”的表12中，明明白白地寫著：“揮發(fā)性有機化合物(
VOC)，g／L小于等于100”。


據(jù)鱷魚漆的生產(chǎn)廠家上海申真企業(yè)發(fā)展有限公司技術(shù)部部長徐海峰介紹，“可是正式公布時
，卻翻了一番，變成200g／L。這里面，某知名品牌‘功不可沒’。開始，征求意見稿規(guī)定的
V
OC限量很低，只有100g／L。討論中，這些有發(fā)言權(quán)的企業(yè)中，多數(shù)建議將VOC限量放寬到20
0g／L。國內(nèi)某知名企業(yè)董事長最后總結(jié)發(fā)言時也說，“(標準)還是寬一點好，否則我們沒法
做”。


“這位董事長說完后，大家都默然了”，徐海峰說，當時，這個限量沒有變，但是去年12月
份涂料國標公布以后，卻變成了200g／L�！翱吹竭@個結(jié)果，我們大吃一驚。我們不是主要起
草單位，不知道更多的內(nèi)幕，但有理由懷疑，這位董事長的話起了決定性作用”。


盡管在眾多記者要求公布該企業(yè)名字時，鱷魚漆方面以“行規(guī)”之由而沒有透露，但是把國
標起草單位名單，對照目前國內(nèi)涂料行業(yè)能數(shù)的出來幾個品牌，也就不難明白立邦等企業(yè)難逃
干系。因為就在鱷魚漆“叫板”國標的這一天，北京媒體批露了今年年初北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督
局授權(quán)單位——北京市民用產(chǎn)品安全健康質(zhì)量監(jiān)督站按照《北京市室內(nèi)裝飾裝修涂料安全健康
質(zhì)量評價規(guī)則》對北京市場上的涂料產(chǎn)品進行抽檢的結(jié)果，“立邦”等產(chǎn)品的部分指標沒有達
到“京規(guī)”的標準，但是完全符合“國標”。由此就不難理解，國標制定過程中VOC越討論越
高的不正�，F(xiàn)象。


涂料行業(yè)內(nèi)部人士在分析時認為，如果國標把VOC限量從200g/L降低為100g/L，對鱷魚漆所針
對的這家企業(yè)而言，打擊幾乎是致命的。據(jù)了解，涂料企業(yè)如果要把VOC限量控制在100g/L以
下，原料、設(shè)備改造、技術(shù)研發(fā)的總成本大約要增加15%。這個投入水平幾乎接近于涂料行業(yè)
大企業(yè)的廣告等營銷費用的投入水平，但是這些投入確是隱性的，相對于廣告、促銷等立竿見
影的促銷效果，企業(yè)的投入熱情可以肯定地說，不會高。此外，降低VOC含量意味著涂料配方
的改變，對于一些花了大把銀子給終端配備調(diào)色系統(tǒng)的企業(yè)而言，這些硬件投入可能要打水漂
。


“你看現(xiàn)在整個涂料市場都綠了，廠家無論大小都打著什么綠色的字樣；不過隨著涂料國標
的實施，肯定會爆發(fā)VOC大戰(zhàn)，不信，咱們走著瞧�！�
上海申真阿里佳托涂料有限公司董事長徐昌平特別提醒說，隨著國標的實施，一部分廠家在
涂料生產(chǎn)過程中為達到VOC限量的要求，可能會添加具有增塑作用的鄰苯二甲酸酯類原料，或
者打出低VOC的旗號以誤導(dǎo)消費者，而按照衛(wèi)生部2001年255號文的規(guī)定，室內(nèi)用涂料所用配料
中禁止使用鄰苯二甲酸酯類和乙二醇醚及其酯類等高毒性物質(zhì)、致癌物質(zhì)、致畸物質(zhì)和致突變
物質(zhì)。因此我們強烈建議涂料國標中應(yīng)該明確禁止使用此類原料，消費者也必須注意不要購買
這種假低VOC的涂料產(chǎn)品。


　 
營銷人士對鱷魚漆建議國標中禁止使用鄰苯二甲酸酯類和乙二醇醚及其酯類等高毒性物質(zhì)、
致癌物質(zhì)、致畸物質(zhì)和致突變物質(zhì)的舉動認為，“這是在斷后路，尤其是一些中小企業(yè)，防止
這些企業(yè)打國標的擦邊球來趁火打劫，把假低VOC的產(chǎn)品扼殺在最初的萌動期”。


顛覆成功：拒敵于國門之外



“另外為什么今年國內(nèi)涂料市場一下子冒出來那么多洋牌子，美國的、日本的，還有其他歐
洲國家的，要知道目前世界涂料十強企業(yè)都在中國設(shè)立了總代理或者建成了生產(chǎn)廠？”，上海
申真阿里佳托涂料有限公司董事長徐昌平在談到目前國內(nèi)涂料競爭日趨國際化時說，“一方面
是我國市場空間巨大，去年是200萬噸的銷量，據(jù)估計，今后5年還將保持15%的增長速度，這
要遠遠高于整體國民經(jīng)濟的預(yù)計增長速度；另一方面，水往低處流，就是這個道理，從技術(shù)標
準要求嚴格的轉(zhuǎn)移到相對比較低的，沒有門檻當然不會受到什么太大的阻力”。


徐昌平董事長認為，從今天起開始正式強制性執(zhí)行的涂料國標，和國內(nèi)外有關(guān)涂料的標準比
較起來，有些太寬泛了，這個標準門檻太低了。


“其實，內(nèi)墻涂料國標的制定者，本意是好的，想給國內(nèi)一部分企業(yè)一個保護傘，怕標準定
得太嚴了，一部分企業(yè)承受不了，這樣做從主觀上是好事，保護了國內(nèi)一些企業(yè)，尤其是生產(chǎn)
技術(shù)水平和實力都比較弱的企業(yè)，客觀上呢，對所有的國內(nèi)企業(yè)而言整體結(jié)果是抑優(yōu)扶劣；對
國際上的企業(yè)而言，就是打開了‘引狼入室’的口子呀”，徐昌平董事長講，“現(xiàn)在好了，世
界涂料十強都進來了，你現(xiàn)在想保護都保護不了了”。


中國加入WTO，打開了外國產(chǎn)品進入我國市場的大門，原來的關(guān)稅壁壘在逐漸弱化，在這種情
況下非關(guān)稅壁壘，如環(huán)保安全、檢驗、檢疫、認證、計量等一些符合國際貿(mào)易規(guī)則的、技術(shù)性
非常強的手段，將成為國際貿(mào)易中所采取的重要方式。今年，我國的許多出口產(chǎn)品屢屢遭遇技
術(shù)壁壘，如陜西蘋果、舟山蝦仁、溫州打火機等，諸多企業(yè)蒙受了巨大損失。中國現(xiàn)代國際關(guān)
系研究所侯若石先生認為，規(guī)則之爭是國際經(jīng)濟關(guān)系中的重要內(nèi)容，現(xiàn)在它已發(fā)展到標準之爭
。標準支配企業(yè)的競爭力。這種例證在世界市場上俯拾皆是，不勝枚舉。標準可以把世界攪得
不安寧，然而，標準也是穩(wěn)定世界經(jīng)濟的保障。在關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘基本消除之后，發(fā)展國際
貿(mào)易將主要靠標準，建立公平的國際經(jīng)濟新秩序面對的也是一大堆標準。


上海申真阿里佳托涂料有限公司董事長徐昌平指出，在某些技術(shù)成熟、規(guī)�；�生產(chǎn)的產(chǎn)品領(lǐng)
域，如建筑涂料行業(yè)，中國應(yīng)該而且能夠制定出國際領(lǐng)先的產(chǎn)品標準，這不僅是企業(yè)提升產(chǎn)品
競爭力的需要，也有利于中國產(chǎn)品在國際貿(mào)易中跨越各種壁壘；如果標準跟不上，仍然在低水
平的層面上徘徊，那么這些標準將成為某些行業(yè)被國際巨頭吞并的“亡國標準”，這絕對不是
危言聳聽。


很顯然，鱷魚漆方面對國際其他品牌的長驅(qū)直入也心存忌憚，與其打進來后混戰(zhàn)，不如先拒
之于國門之外。鱷魚借建議修改國標的之機，給那些還在窺覦中國市場的其它大大小小的國際
品牌一個警告，這里的門檻也不低。


引火燒身也能大贏一把


營銷業(yè)界的資深人士認為，無論打著何種旗號，任何標準之爭的背后都是利益之爭，這種玩
法在中國最初是當年的“VCD、SVCD”的標準之爭，當時慘烈的市場競爭把企業(yè)都逼到了這個
份上，現(xiàn)在蔓延到涂料行業(yè)，說明這個行業(yè)的競爭也趨于當時的狀態(tài)了。得標準者得天下，一
旦鱷魚漆的建議被標準制定部門采納，對整個行業(yè)的震蕩將是空前的，最大受益的是消費者，
鱷魚漆也將因“顛覆”而一戰(zhàn)成名。


在“顛覆”國標的同時，鱷魚漆也沒有忘記市場是企業(yè)根本之道，承諾其生產(chǎn)、銷售的鱷魚
內(nèi)墻水性涂料的VOC含量不但保證低于100g/L，大大嚴格于200g/L的國家限量標準，同時也不
含衛(wèi)生部明文規(guī)定的鄰苯二甲酸酯類和乙二醇醚及其酯類等禁止使用的有害健康物質(zhì)，是真低
VOC涂料。

鱷魚漆，雖然名列目前國內(nèi)市場的五大知名品牌，但傳播講究第一原則，公眾知道的立邦、
多樂士等幾個，鱷魚的“五大”之名也只是行業(yè)內(nèi)部認可的。如今鱷魚打出“顛覆”牌，借修
改國標VOC限量，在消費者心目中樹立VOC是有害物質(zhì)、選擇涂料要選擇低VOC的觀念，第一個
高舉低VOC的大旗，誰第一個喊了，消費者就把這個口號記到誰的頭上，自然會贏得消費者，
同時陷高VOC和假低VOC于絕境，這種情況下，鱷魚漆即使是因為引火燒身也能大贏一把。